‘커뮤니티 커머스’...中企 성장에 ‘광고’보다 유망?

[중소기업투데이 이상영 기자] 기존 소비자 마케팅이나 광고를 수단으로 한 기업과는 달리, 소비자를 아우른 온라인 ‘커뮤니티’를 기반으로 한 ‘커뮤니티 커머스(기업)’가 뜨고 있다. 특히 오프라인 경쟁이나 한정된 소비계층에 사활을 걸고 있는 중소기업들은 눈여겨볼 만한 전략이다. 광고나 오프라인 마케팅 중심의 전통적인 방법이 한계를 보일수록, 이를 타개할 방안으로 선택할 수도 있다.

소비자와 커뮤니티 참여자들의 신뢰와 경험 중시

커뮤니티 기업 활동은 무엇보다 소비자와 커뮤니티 참여자들의 신뢰와 경험을 중시한다. 커뮤니티 자체가 특정 관심사나 취향을 공유하는 사람들이 모인 곳이다. 이를 기반으로 상품 정보와 경험을 공유, 자연스럽게 구매로 연결되는 상업 모델이라고 할 수 있다.

최근 이에 주목, 분석한 하나금융은 “디지털 전환의 시대에서 기존 커머스 플랫폼이 단순한 상거래 역할을 넘어 개인 간 취향과 경험을 공유하고 상호작용하는 소통 채널로 발전한 형태”라고 정의했다. 이는 주로 기왕에 활성화 되어 있거나, 회원 수를 많이 보유한 커뮤니티를 중심으로 발전하고 있다.

최근에는 대기업이나 중견기업들도 자체적으로 별도의 커뮤니티 커머스를 구축, 소비자와의 관계를 강화하는 추세다. 기아의 ‘기아샵’이나, 펫프렌즈의 ‘집사생활’ 등이 그런 사례다. 후자는 반려견 문화가 보편화되고 있는 가운데, 동호인들의 커뮤니티를 바탕으로 한 것이다.

단순 거래중심의 전통 커머스와 달리, 커뮤니티 커머스는 참여, 소통, 공유, 구매라는 경로를 거치며 사회적 경험을 거래 과정에 통합한 것으로 볼 수도 있다.

이는 오프라인에서 이루어지던 구매 중심의 활동이었던 쇼핑문화의 변화와 밀접하다. 갈수록 온라인 커뮤니티에서 수백만 명의 사람들과 함께 하는 사회적 활동으로 변모하는 현실을 겨냥한 것이다.

실제로 2024년 기준으로 소비자의 65% 이상이 제품을 구매하기 전 ‘커뮤니티 후기’를 반드시 참고한다는 조사도 있다.

상품에 대한 다양한 스토리 공유

개인의 취향과 니즈가 뚜렷해지면서 소비자들은 기업체의 ‘광고’를 보고 구매하기보단, 공통 관심사를 가진 ‘커뮤니티’에서 정보를 얻으며, 소비 트렌드를 형성하고 있다. 더욱이 기업으로선 개인정보 보호 강화로 인해 기존의 타겟 마케팅이 어려워지고 있다. 이에 커뮤니티가 소비자 니즈 파악의 주요 수단으로 자리 잡으며, 유력한 마케팅 수단이 되고 있다.

커뮤니티 커머스는 단순 거래중심의 전자상거래(E-Commerce)와 구별되는 ‘경험’ 중심의 거래 형태다. 전통 커머스가 상품 검색, 구매, 결제에 초점을 맞춘다면 ‘커뮤니티 커머스’는 참여, 소통, 공유, 구매라는 확장된 경로를 거치며 사회적 경험을 거래 과정에 결합한 것이다.

또한 전통 커머스는 물건을 판매할 ‘유통망’을 구축하는 것으로 활성화 될 수 있다. 반면에 ‘커뮤니티 커머스’는 상품에 대한 다양한 스토리가 공유될 수 있어야 하는게 특징이다.

앞으로도 ‘커뮤니티 커머스’는 사용자 생성 콘텐츠 생태계를 구축하고, ‘팬덤 경제’ 형성하며, 네트워크 효과를 통해 지속 가능한 비즈니스 모델로 발전할 것으로 예상된다.

커머스의 중심을 ‘상품’에서 ‘사람’으로 이동시킨 점이 특징이다. 소비자가 경험과 지식을 공유하며 플랫폼 가치를 함께 만들어가는 파트너 역할을 하는 셈이다. 기업 ‘광고’보다 소비자의 ‘후기’가 높은 신뢰를 형성하고, 이는 다시 브랜드를 자발적으로 옹호하는 ‘팬덤’을 구축하는 셈이다.

덕분에 커뮤니티 기반 충성 고객의 구매 전환율은 일반 온라인몰의 평균 전환율을 상회하는 것으로 나타났다.

‘커뮤니티 커머스’는 앞으로 사용자가 많아질수록 플랫폼의 가치도 기하급수적으로 증가하는 네트워크 효과가 기대된다. 이를 통해 저비용 고효율의 성장 동력을 확보, ‘유니콘’(기업가치 1조원 이상) 반열에 오를 수도 있다. 특히 소비자들이 서로를 (커뮤니티를 통해) 유입시키는 구조여서 신규 고객을 확보하려는 마케팅 비용도 절감할 수 있다.

무신사, 컬리, 오늘의집 등 국내 성공 사례들

국내의 대표적 사례로는 무신사, 컬리, 오늘의집 등이 있다. 이들은 커뮤니티를 커머스에 성공적으로 결합, 영세한 소기업에서 각 분야의 대표 플랫폼으로 성장한 기업들이다.

무신사는 자체 콘텐츠를 기반으로 커뮤니티에 머무르게 함으로써 소비자들을 락인(예속)하고 팬덤을 형성했으며 이후 브랜드 등 사업을 확장했다.

컬리는 ‘커뮤니티 라운지’를 통해 레시피 공유 등 고객 참여를 유도하고 충성 고객을 확보했다. 이를 통해 수집된 데이터를 기반으로 큐레이션 서비스나 PB상품을 개발한 케잇다.

‘오늘의집’은 온라인 집들이 콘텐츠를 기반으로 했다. 이를 바탕으로 커뮤니티와 커머스를 유기적으로 연결하고 트래픽을 확보했으며, 나중엔 시공이나 이사 등 관련 영역으로 사업을 확장했다.

하나금융은 “향후 시장에서 생존하기 위해서는 이처럼 ‘커뮤니티’를 통해 고객과의 장기적 신뢰관계를 구축하고 이들을 브랜드 파트너로 만드는 전략적 전환이 필수”라고 했다.

그런 과정에서 “커뮤니티 운영을 지출 ‘비용’이 아닌, 브랜드 콘텐츠를 생산하고 데이터를 축적하는 핵심 ‘자산’으로 인식해야 한다”면서 “다만 단기적 수익화에 매몰되어 플랫폼의 가치를 저해하는 현상을 경계하고, 지속 가능한 커뮤니티를 조성하기 위한 노력이 중요하다”고 조언했다.