불혹 맞은 롯데百, '혁신' 키워드로 승부수

[중소기업투데이 황복희 기자] 올해로 창립 40주년을 맞은 롯데백화점이 혁신을 통해 재도약의 발판을 마련한다.

1979년 12월 서울 소공동에 ‘롯데쇼핑센터’를 오픈하며 유통업에 진출한 롯데백화점은 영업 첫 해인 1980년 454억원의 매출을 올리며 동종업계 1위에 올랐다. 이후 1983년에는 누적 방문 고객 수가 1억 명을 넘어섰으며, 1991년에는 유통업계 최초로 매출 1조원을 달성했다. 또 ‘1986년 서울아시안게임’과 ‘1988년 서울올림픽’ 공식 백화점으로 지정돼 전 세계 관광객들을 맞이했다.

소비 트렌드에 맞춰 다양한 형태의 점포도 선보였다. 2005년 해외패션 전문관인 ‘에비뉴엘’을 개점했으며, 2008년에는 도심형 아울렛인 롯데아울렛 광주월드컵점을 선보였다.

사업 다각화에도 힘써 1998년 4월 롯데쇼핑 할인점 1호점인 마그넷(現 롯데마트) 강변점을, 2001년에는 롯데레몬(現 롯데슈퍼) 1호점인 전농점을 오픈하며 슈퍼마켓 사업에도 진출했다. 현재 할인점과 슈퍼는 롯데쇼핑㈜ 산하 사업본부 체제로 독립 운영 중이다.

롯데백화점은 최근 온라인 시장 규모가 급격히 늘어남에 따라 오프라인 기반의 유통업체들이 많은 어려움을 겪고 있는 가운데 공간, 브랜드, 조직문화의 분야에서 혁신을 통해 재도약의 발판을 마련할 계획이다.

◇ ‘공간’ 혁신: 판매 공간에서 경험의 공간으로 전환

롯데백화점은 차별화된 판매 공간으로 전환하기 위해 판매 공간의 일부를 체험을 위한 공간으로 바꿀 예정이다.

이를 위해 1층에 중소형 점포를 중심으로 테마형 전문관을 도입할 예정이다. 백화점 1층을 단순 판매 공간이 아닌 문화, F&B(식음료) 등 다양한 경험요소가 가미된 복합적인 쇼핑 공간으로 꾸민다.

‘1점포 1명소’ 공간도 선보인다. 1명소의 경우 본점 에비뉴엘 9층 야외 테라스를 오픈형 집객 공간으로 활용하는 등 힐링, 여가 등 고객의 체류시간을 늘릴 수 있는 공간으로 기획할 예정이다.

롯데백화점은 아시아 최초로 김포공항점에서 ‘쥬라기 월드 특별전’을 진행하며 체험형 공간실험을 진행하고 있다. ‘쥬라기 월드 특별전’에는 오픈 이후 4개월간 20만명이 넘는 고객이 다녀갔으며, 특히 신규 고객 유입 효과를 톡톡히 보고 있다. 고객 데이터 분석결과, 지난 10월말 기준 김포공항점의 신규 고객 유입률은 67.7%로 다른 점포에 비해 25%p이상 높게 나타났다.

◇ ‘브랜드’ 혁신: 주요 점포 리뉴얼 통해 프리미엄 매장으로 개편

소비 트렌드의 양극화가 심화되는 가운데 롯데백화점 명품 매출 증가율은 2017년 5.5%에서 지난해 18.5%까지 올랐으며, 올해 9월 기준으로는 전년 동기 대비 24% 증가했다.

이 같은 추세를 감안해 롯데백화점은 본점을 포함해 주요 점포를 프리미엄 매장으로 개편한다.

우선 롯데백화점 본점이 지난해 말부터 대대적인 리뉴얼에 들어갔다. 우선 ‘백화점 1층 = 화장품 매장’이라는 공식을 깨고 명품 매장으로 변신한다. 2층과 5층에는 각각 여성용, 남성용 명품 매장으로 구성할 예정이다. 프리미엄 개편 작업은 잠실점, 부산본점 등 전국 주요 점포로 확대할 방침이다.

특히 창립 40주년을 기념해 오는 15일 서울 강남점에 오픈하는 ‘더콘란샵 코리아’는 롯데백화점 프리미엄 전략의 일환이며, 2021년 오픈 예정인 동탄점 역시 프리미엄 백화점으로 선보일 예정이다.

◇ ‘조직문화’ 혁신: 조직 유연성 강화 및 조직 체계 재편

하루가 다르게 변하는 소비 트렌드에 효율적으로 대처하기 위해 조직의 문화 및 체계도 동시에 바꾼다. 핵심은 다양한 커뮤니케이션 채널 확대다.

대표적으로 지난 3월부터 ‘밀레니얼 트렌드 테이블(MTT)’ 제도를 시행하고 있다. 밀레니얼 세대의 주력인 만 24~39세 사이의 직원을 연구원으로 선발, 3개월간 경영진에게 젊은 문화를 전수하는 멘토 역할을 수행하는 제도다.

젊은 후배사원들이 선배사원들에게 최신 이슈와 트렌드 등 ‘젊은 문화’를 전수하는 멘토 역할을 수행 중이다. 미래 핵심 고객층인 밀레니얼 세대가 선호하는 상품과 공간을 직접 경험하고 현업에 적용시키기 위한 복안이다.

조직 및 인재발굴 제도에도 변화를 준다. 기존 팀 단위 조직을 프로젝트 별 조직으로 바꿔 핵심 인력 관리, 개인 포상 확대 등 효율적인 조직 운영을 꾀할 방침이다.

롯데백화점은 올해 ‘지역장 제도’를 도입해 수도권 1~3, 영남, 호남충정 등 5개 지역으로 영업조직을 재편했다. 지역장에게 매장 개편, 예산, 마케팅, 인사 등 주요 권한을 위임, 각 지역에 맞는 콘텐츠 개발에 집중하도록 유도했다. 앞으로는 책임 경영 단위를 점포까지 확대해 브랜드 입·퇴점, 예산, 인력 운영 권한 등을 부여할 계획이다.

◇ 온라인에서 고가(高價)로 차별화

롯데백화점은 일명 ‘최저가 전쟁’으로 혈투 중인 온라인 시장에 프리미엄몰을 오픈하며 차별화에 나섰다.

지난 9월 오픈한 롯데 프리미엄몰에서는 해외 브랜드와 컨템포러리 의류 등 고가 상품군을 온라인몰에 모아 매장을 방문하지 않아도 상품 구매가 가능하다. 백화점이 가진 상품 신뢰성과 운영 노하우를 기반으로 피팅 예약, 프리 오더, 배송 등 차별화된 서비스를 제공한다.

특히 롯데 프리미엄몰에서는 ‘디스커버S’를 선보이고 있다. 스타일 큐레이션 e매거진인 디스커버S는 최신 패션 트렌드, 이슈 브랜드 및 상품, 행사 등 고객들이 관심 있는 소식들을 담고있다.

롯데쇼핑은 온라인을 신성장 동력으로 삼고 지난 해 8월 롯데닷컴을 인수, 롯데e커머스사업본부를 출범시켰다.

롯데e커머스는 내년 상반기에 통합 앱인 ‘롯데ON’을 오픈한다. ‘롯데ON’ 앱에선 새로운 차원의 O4O 쇼핑경험을 제공할 예정이다. AI(인공지능) 기반의 분석시스템을 활용해 개인별로 다른 상품을 제안하는 것이 특징이다. 판매자와 구매자를 연결해주는 전통적인 유통업 형태에서 벗어나, 상품과 고객 데이터를 면밀히 분석해 고객에게 맞춤형 상품을 추천하는 ‘라이프스타일 큐레이터’로 거듭난다는 의미다.

롯데백화점 강희태 대표이사는 “롯데백화점은 1979년 창립 이후 지금껏 한결 같이 ‘모든 생각과 판단의 기준은 고객’이라는 것을 마음 속에 담고 있다”며 “지난 40년간의 경험과 노하우를 기반으로 장차 100년 기업으로 거듭날 수 있는 토대를 마련하겠다”고 말했다.