방탄소년단의 성공키워드는 뭘까

[중소기업투데이 박철의 기자]  ”방탄소년단의 뛰어난 춤과 노래에는 진심이 담겨 있습니다. 방탄소년단에 의해 한국 대중음악은 세계무대를 향해 한 단계 더 도약했습니다. ’10대들에게 가해지는 편견과 억압을 막아 내겠다’는 뜻의 방탄. 지금부터 진, 슈가, 제이홉, RM, 지민, 뷔, 정국 일곱 소년의 이름 하나하나를 기억해야겠습니다”

문재인 대통령은 지난 5월27일 SNS를 통해 방탄소년단에게 축하메시지를 보낸 내용이다.

이날 문재인 대통령뿐만 아니라 외교부도 공식 SNS에 “K팝의 새 역사! 한국 가수 최초로 빌보드 앨범차트 1위를 차지한 방탄소년단 여러분 축하드립니다!”라고 게재하며 방탄소년단에 축하를 보냈다. 외교부가 특정 아티스트의 성적에 입장을 밝히는 것은 극히 이례적인 일이다.

방탄소년단은 지난 5월 27일(현지시각) 빌보드가 발표한 ‘빌보드 200’ 차트에서 K팝 최초로 1위를 차지했다. ‘빌보드 200’ 톱10에 오른 두 번째 앨범이기도 했다. 13년 만에 영어가 아닌 외국어로 된 앨범이 차지한 1위이자, 한국 아이돌 가수로는 최초의 기록이자 최고의 기록이다.

빌보드는 “방탄소년단은 5월 24일까지 집계된 앨범 수치에서 135,000점을 획득, 2018년 그룹 앨범 판매량 중 두 번째로 높은 기록으로 1위에 등극했다. 2006년 이후 영어가 아닌 외국어로 된 앨범 중 최초 1위 기록”이라며 대서특필했다. 방탄소년단의 기록은 계속 이어졌다. 29일(현지시각) 빌보드 발표에 따르면 방탄소년단의 정규3집 LOVE YOURSELF 轉 ‘Tear’의 타이틀곡 ‘FAKE LOVE’가 ‘핫100’ 차트 10위에 올랐다.

빌보드는 “슈퍼스타 방탄소년단이 ‘FAKE LOVE’로 10위에 진입해 K팝 그룹 최초로 ‘핫100’ 차트 톱10을 뚫었다. 이로써 방탄소년단은 지난해 12월 ‘MIC Drop’ 리믹스로 달성한 ‘핫100’ 차트의 K팝 그룹 최고 기록인 28위를 자체 경신했다”고 집중적으로 조명했다.

‘핫100’은 모든 장르의 스트리밍을 비롯해 라디오 판매 데이터를 혼합해 집계하는 차트로, 팬덤의 성과 이상의 의미를 갖는다. 방탄소년단은 이 곡을 ’2018 빌보드 뮤직 어워드′ 무대에서 최초로 공개했는데, 디지털 송 세일즈 1위와 스트리밍 송 7위에도 이름을 올리게 됐다.

연이어 두 개의 신기록을 세우며 빌보드를 점령한 방탄소년단이다. 이들이 이번 앨범 활동의 목표로 잡아왔던 ‘빌보드 200’ 1위와 ‘핫100’ 10위권의 꿈을 동시에 이룬 셈이다. 또 지난해에 이은 또 다른 성장의 결과물이기에 더 깊은 의미를 갖는다.

방탄소년단의 연이은 기록들은 국내는 물론 해외 매체에서도 집중적으로 조명되고 있는 상황. 그만큼 방탄소년단의 파급력이 세계적으로 확장됐음을 의미하고 있다. 미국 CNN은 방탄소년단의 빌보드200 1위 소식을 전했고, 타임지도 방탄소년단의 매력을 분석했다. 또 영국 BBC와 가디언지 역시 방탄소년단의 소식을 다루며 이들에게 집중했다.

방탄소년단은 앞서 ’2018 미국 빌보드 뮤직 어워드’에 2년 연속으로 공식 초청되며 화제를 모으기도 했다. 이들은 무엇보다 지난해에 이어 올해도 톱 소셜 아티스트를 수상하며 세계적인 파급력을 입증했다. 방탄소년단의 무대가 일찌감치 국내를 넘어 세계적으로 확장됐음을 보여주는 의미 있는 성과들이었다. 방탄소년단은 이미 K팝의 영역을 넘어선, ‘BTS팝’의 정점에 있는 셈이다.

방탄소년단의 진짜 가치는

방탄소년단의 성공신화에는 방시혁 빅히트엔터테인먼트의 대표가 있음은 불문가지. 그가 방탄소년단을 키워낸 비결은 뭘까?

지난해 11월 30일 홍콩에서 열린 Mnet 아시아 뮤직 어워드(MAMA) 전문부문 시상식 기조연설을 통해 방시혁 대표는 ‘소셜 미디어와 미디어 환경의 변화’를 방탄소년단의 성공이유로 꼽았다. 그는 “대중문화의 경쟁력은 국가 경쟁력과 비례한다. 강대국일수록 대중문화의 파이가 크고 보수적이기 때문에 그들만의 카르텔이 형성됐다”며 “대한민국이 IT 강국으로 다양한 플랫폼이 마련돼 있어 이를 최대한 활용한 것이 크게 도움이 됐다”고 밝혔다. 즉 SNS를 적극적으로 활용하는 10~20대에게 아티스트와 팬 들간의 직접적인 소통을 시도한 결과라는 설명이다. 그는 이어 “최근 몇 년간 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 소셜 미디어가 발달하고 전 세계 어디서나 인터넷만 연결되면 다양한 문화를 접할 수 있다”며 “이러한 변화에 가장 민감하게 반응한 게 바로 음악산업이다”고 강조했다. 방탄소년단은 멤버 7명이 하나의 계정을 함께 운영한다. 그러다보니 방탄소년단은 한국인 최초로 트위터 팔로워 1000만 명을 돌파했고 구글 트렌드 검색 1위에 오르는 등 폭발적인 화제성을 유지했다. 여기에 그치지 않고 멤버들이 유튜브에 직접 제작한 '방탄 밤' 에피소드를 지속적으로 올리며 꾸준한 소통의 모습을 보였고 플랫폼별로 차별화된 정책을 유지해 해당 유저에 최적화된 콘텐츠를 제공했다. 그 결과 인스타그램 영향력 분석에서 세계적 가수인 '아리아나 그란데'와 '저스틴 비버'같은 팝스타보다 우위에 서는 결과를 만들었다. 방탄소년단의 활발한 소셜 활동은 '2018 빌보드 뮤직 어워드'에서 '톱 소셜 아티스트 부문'을 2년 연속 수상이라는 영광을 안겨줬다. 즉 다시 말해 온라인에서 활발하게 활동하고 전 세계에서 팬들이 반응했으며 선진국에서 그 활동을 인정했다는 말이다. 방시혁의 숨은 조력자인 빅히트엔터테인먼트의 프로듀서 ‘피독’은 방탄소년단의 성공 비결로 ‘자기 이야기’를 한다는 점을 꼽았다. 방탄소년단은 10~20대들이 받는 고통이나 압박감, 학교 폭력과 같은 그들 또래의 피부에 와 닿는 주제를 노래했다. 또래 청춘의 이야기를 쭉 따라가다 보니 자연스럽게 ‘성장’이란 키워드가 나왔고 어린 팬들이 성장하면서 방탄소년단도 같이 성장한 것이다.

방시혁 대표는 과거 한 언론 매체와의 인터뷰에서 “멤버들과 함께 의견을 주고받으며 작업을 진행하는데 본인들이 모르는 이야기는 쓰지 않는다”며 “또래의 감정을 함께 나눌 수 있어 더 많은 사람이 공감하는 것 같다”고 말한 바 있다. 그러면서 방탄소년단이 기존 아이돌과의 차별점이 무엇이냐는 질문에는 “지금 아이돌 가수들의 음악적 메시지는 너무 ‘즐기는’데 집중한다는 생각이 든다. 방탄소년단은 반대로 갔다. 일부러 즐겁고 행복한 음악보다는 이 시대의 젊은이들이 겪는 가혹한 현실과 그에 대한 고민을 노래하는데 포인트를 맞췄다. 본인들의 이야기로 음악을 만들다 보니 자연스럽게 ‘연작’, ‘성장’ 같은 콘셉트도 만들어졌다”고 이야기했다. 방탄소년단은 매번 앨범을 만들면서 트랙과 트랙간의 유기성, 앨범과 앨범간의 유기성을 강조했다. 노래 한 곡에만 집중하고 금방 잊혀지는 이른바 음악의 ‘소비성’을 지양한 것이다. 또한 방탄소년단 멤버들의 소망도 이러한 콘셉트와 그 결을 같이 한다. ‘성공’이 아닌 ‘성장’을 하고 싶다는 그들. ‘성공’을 하려면 경쟁을 해야 하지만 ‘성장’을 하려면 팬들과 유대하며 같은 또래의 아픔을 공감할 줄 알아야 한다. 방탄소년단은 그게 되는 것이다.

팬들과의 소통을 통한 선한 영향력

방시혁 대표는 지난 2월 방송된 KBS ‘명견만리’에 출연해 “처음 방탄소년단이 세계적인 가수로 키운다는 것보다, 이들과 의미 있는 일을 해보고 싶었다”며 “그래서 데뷔 초부터 멤버들에게 최대한 자유를 줬다”고 밝혔다. 연습시간이나 생활을 통제하지 않고 모든 것에 자유를 주고 멤버들이 자발적으로 참여할 수 있게 유도했다는 설명이다.

“나의 바람은 방탄소년단이 빛나는 스타를 넘어 팬들과 긴밀하게 소통하며 선한 영향력을 주고받는 아티스트가 되길 원했던 것입니다. 그래서 멤버들에게 너희의 내면의 소리를 들려주는 음악을 만들라고 주문했고 첫 음반에는 학업에 관한 내용이 담겨 있어요. 당시 철지난 학교 콘셉트라는 비난도 엄청 받았습니다”

방시혁 대표의 말처럼 방탄소년단은 자율성을 부여받고 그들의 안에서 나오는 메시지를 바탕으로 작업을 했다. 그런데 자율성은 스스로 통제가 불가능하면 독(毒)이 된다. 방탄소년단의 팬클럽인 ‘아미’가 자주 하는 말이 있다. 바로 방탄소년단의 ‘인내’다. 사생활은 스스로 통제했고 음악 안에서 무한한 자유를 누렸다. 팬들의 공감을 얻은 음악은 그렇게 통제와 자유 사이에서 탄생했다.

“음반 작업에 들어가면 멤버들은 모든 스케줄을 중단하고 연습 시간에 집중합니다. 그게 공식 스케줄이 됩니다”

방탄소년단이 누구도 예상하지 못한 엄청난 기록을 써내려가면서 언론에서는 방탄소년단이 갖는 경제적 가치에 주목하기 시작했다. 지난해 924억원의 매출과 325억원의 영업이익을 기록한 빅히트엔터테인먼트는 최근 방탄소년단의 선전에 힘입어 올 하반기 한국거래소에 상장 예비심사를 청구할 계획으로 알려졌다. 일각에서는 방탄소년단의 잠재적 가치까지 더해진다면 빅히트엔터테인먼트는 상장 즉시 기업가치가 2조원에 육박할 것이라는 전망까지 내놨다.

우리는 빌보드 차트 기록이나 ‘2조원’이라는 경제적 수치보다 눈에 보이지 않았던 그들의 ‘땀’과 ‘노력’을 살펴볼 필요가 있지 않을까.    박철의 기자  tie2409@naver.com