코로나19로 ‘혼술’, ‘홈술’ 급증, MZ세대 중심 큰 변화
소주ㆍ맥주 소비 급감, 저도수ㆍ무알콜 가벼운 음주족, ‘위스키 열풍’도
[중소기업투데이 이상영 기자] 최근 소주, 맥주 소비가 줄고, '혼술'이나 ‘홈술’이 늘어나는 등 주류 소비 패턴이 크게 바뀌고 있다. 이처럼 급변하는 소비자들의 주류 소비 행태를 분석하고, 이에 걸맞은 마케팅 전략을 제시한 마케팅 리포트가 공개돼 눈길을 끈다. 광고총연합회 광고정보센터가 펴낸 ‘2022 주류 소비 트렌드’ 리포트는 최근 주류시장의 소비 행태뿐 아니라, 주류업계와 사업자들로서도 참고할 만한 내용이다.
이에 따르면 국내 주류 출고량은 지속적으로 감소되고 있다. 특히 ‘코로나19’ 이후 더욱 이런 경향이 두드러지고 있으며, 그런 추세는 최근 3년 간 계속되고 있다. 사람들이 ‘코로나19’ 이전에 비해 외출이 줄어들고, 재택근무나 원격근무가 늘어나면서 그 만큼 술을 덜 마시게 되었다는 분석이다. 사회적 거리두기와 음식점이나 유흥업소 영업 제한도 큰 영향을 끼진 것으로 파악되고 있다.
유례없는 변화 맞이한 주류시장
이에 따르면 또 회식이나 단체 모임이 줄어들면서 소주나 맥주 등 대중적인 주류 소비가 크게 줄어들었다. 그 대신 집에서 혼자 마시거나(홈술), 소그룹으로 자리를 갖는 풍토가 정착하면서 개인 취향에 따라 한층 주류 종류가 다양해졌다. 그로 인해 소주, 맥주 위주였던 국내 주류시장이 큰 변화를 맞기 시작했다.
그런 가운데 주류 시장은 2030세대가 주도하는 양상이 두드러지고 있다. 이들은 자신의 취향이나 기호에 충실한 세대로서, 각자 기호에 따라 위스키, 와인, 무알콜 맥주 등 다양한 종류의 주류를 소비하고 있다. 즉 “세대 특성이 반영된 ‘그들만의 음주 문화가 새롭게 형성되고 있다”는 것이다.
코로나19로 인해 확산된 ‘홈술’이나 ‘혼술’이 엔데믹 이후에도 하나의 문화로 자리잡고 있는 모양새다. 개인의 취향에 따라 선택사항이 되었으며, 자신에게 가장 편안한 공간이나 분위기에서 만족감을 느낄 수 있다는 점에서 급속히 확산되고 있다.
2030세대를 중심으로 이른바 ‘적극적인 주류 소비자’가 등장한 것도 하나의 특징이다. 이들은 술에 대한 호기심이 강하고, 음주 경험을 다양하게 확장하는데에도 적극적이다. 이는 최근 불고 있는 ‘위스키 열풍’에서도 나타나고 있다. 이들 ‘영(Young)’ 소비자들은 위스키 관련 지식을 쌓고, 유명 브랜드의 위스키를 구매하기 위해 여러 매장을 돌며 이른바 ‘오픈런’ 행렬에 뛰어들기도 한다. 자신의 취향에 부합하는 주류를 활발히 탐색, 구매에 열을 올리는 적극적인 주류 소비자가 등장한 것도 최근 주류시장의 두드러진 특징 중 하나다.
반면에 부담없는 저도수, 무알콜 주류에 대한 수요도 크게 증가하고 있다. 그 동안 술을 통해 친목을 다지고, 여흥을 돋우며, 관계를 형성하곤 했다. 그러나 최근엔 그런 부담없이 가볍게 즐기는 음주를 선호하는 소비자들이 젊은 층을 중심으로 늘어나고 있다. 리포트에 따르면 ‘세븐일레븐’의 올해 상반기 무알콜 맥주 매출은 지난해보다 2배 이상 성장한 것으로 전해져 이런 추세를 엿보게 했다.
달라진 주류시장에 대한 마케팅 전략
리포트는 이같은 최근의 주류시장에 대해 ▲홈술, 혼술 소비자 공략 ▲적극적인 주류 소비자 공략 ▲가벼운 음주 소비자 공략 ▲‘영’ 타깃 겨냥 마케팅 등을 주류업계에 제시했다.
우선 홈술이나 혼술 소비자에 대해선 그들의 접근성이 높은 유통 채널을 확보하는게 중요하다는 조언이다. 집에서 혼술하는 사람들이 늘어날수록 소비자 접근성과 구매의 편의성을 높이는게 중요하다. 굳이 전문점이나 마트까지 갈 필요없이, 원하는 술을 빠르고 편하게 구매할 수 있어야 한다. 예를 들어 “온라인 유통이나 구독 서비스로 판로를 확대하고, 편의점을 아예 유통, 홍보 채널로 활용함으로써 소비자 접점을 확대할 있을 것”이란 주문이다.
적극적인 주류 소비자에 대해선 단일 카테코리에 집중한 특화전략을 구사할 것으로 권고했다. 즉 이들이 선호하는 인기 카테고리에 집중한 특화전략을 구사하라는 얘기다. “단일 카테고리에 자원을 집중해 전문성 높은 제품과 특별한 구매 경험을 제공하면, 충성도 높은 고객을 확보할 수 있을 것”이라며 “특화 사업을 통해 구축한 전문적인 이미지는 브랜드나 카테고리 확장 과정에서 매우 훌륭한 자산이 될 수 있다”고 강조했다.
또 가벼운 음주를 즐기는 소비자에 대해선 ‘직관적’인 커뮤니케이션으로 특수 타깃을 획득할 것을 권했다. 다시 말해 “음주에 부담을 느끼는 소비자를 공략하기 위한 저도수, 무알콜 제품이라면 그 특성을 직관적으로 드러낼 필요가 있다”면서 “이들이 구매를 고려하는 대상에 들어가기위해선 ‘부담없이 즐길 수 있는 주류’라는 인지를 형성하는 것이 무엇보다 중요하다”고 조언했다. 또 이같은 인지 형성을 통해 주량이 약한 소비자나, 여성 소비자, 다이어트 중인 소비자 등 특수한 대상이 즐길 만한 제품으로 설정할 수 있다는 얘기다.
이른바 ‘영 타깃’을 겨냥하는 전략으로는 2030소비자의 인식을 개선하기 위한 ‘접점’을 형성하는데 집중할 것도 권했다. 이에 따르면 주류사업자들은 주류 시장의 핵심 소비자로 부상한 ‘영 타깃’을 사로잡기 위한 ‘젊은 마케팅’에 맞게 자사 브랜드 이미지의 변화를 꾀하고, 영 타깃과의 접점을 강화해야 한다. 즉, 젊은 소비자들과 공감대를 형성할 수 있는 커뮤니케이션에 집중하는 것이다.