‘심판’인 온라인플랫폼 사업자가 광고 검색 알고리즘 조작?
‘심판’인 온라인플랫폼 사업자가 광고 검색 알고리즘 조작?
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“스스로 승자가 되기 위해 자사에 유리한 방식으로 바꿔”
관련 학술토론회 “검색 알고리즘 공정·투명하게 바로 잡아야”
사진은 '2021 대한민국 안전산업박람회 온라인 플랫폼'으로 본문과는 관련없음.
'2021 대한민국 안전산업박람회 온라인 플랫폼'.

[중소기업투데이 이상영 기자] 온라인 플랫폼 중심의 디지털 경제에서는 검색 알고리즘에 따른 노출 순위가 시장의 승자와 패자를 가르는 기준이 될 수도 있다. 주요 플랫폼 상 우선노출 상품은 매출액이 급증하고, 하위노출 상품은 반대로 매출액이 급감하는 등 검색 노출순위가 중소 입점업체의 사업성과를 좌우할 수도 있다.

그러나 실제 광고 검색 알고리즘은 불공정하거나, 불공평하다는 지적이 꾸준히 제기되고 있다. 심지어는 온라인 플랫폼 사업자가 스스로 승자가 되기 위해 자사에 유리한 방식으로 검색 알고리즘을 조정할 가능성도 배제할 수 없다는 지적이다.

학계와 전문가들은 이런 점을 지적하며, 개선을 요구하고 있으나 크게 진전이 없는 상태다. 최근 한국산업조직학회(학회장 이광훈 교수)가 개최한 ‘검색알고리즘의 공정성·투명성과 경쟁이슈’라는 주제의 학술토론회에서도 이런 문제점들이 제기되었다. 공정거래위원회와 함께 주최한 이날 토론회에는 학계 및 업계 전문가, 공정위 관계자 등이 함께 참여하여 검색알고리즘과 경쟁이슈에 대한 주요 현안 및 정책 대안을 논의했다.

이 자리에서 발제자들은 “심판과 선수를 겸하는 핵심 온라인 플랫폼 사업자들이 자사 상품·서비스를 우대하기 위해 규칙을 인위적으로 조정·왜곡하는 행위에 대해서는 엄정하게 대응해야 한다”면서 “이를 통해 개별 시장에서 경쟁하는 역량있는 중소사업자들에게도 공정한 경쟁의 기회가 보장될 수 있도록 할 것”을 촉구했다. 개별 사업자를 조사·시정하는 것 이외에도 플랫폼 분야의 거래 규칙에 대한 투명성을 높여 법위반 행위를 예방하는 것이 효과적인 해법이 될 수 있다는 의견도 제시됐다.

가천대 경제학과 윤경수 교수는 “EU·일본 등 주요국이 검색 노출순위의 공정성·투명성을 높이기 위한 법 제정을 완료하고 이미 이를 시행하고 있다”면서 “현재 국회에서 플랫폼 공정화법 제정안을 논의 중인 만큼, 향후 입법 성과가 도출된다면 입점업체 권리·의무에 중대한 영향을 미치는 노출순위에 대해 필요 최소한의 투명성 보장 장치가 마련될 것”이라고 설명했다.

그는 또 “검색 비중립: 유인, 효과, 규제”라는 주제로 경제학적 관점에서 개선책을 제시했다. 즉 “양면시장의 특성상, 플랫폼 사업자가 검색서비스는 소비자에게 제공하고 수익은 사업자로부터 얻는 구조에서 검색 편향의 근본적 유인이 발생할 수 있다”면서 “이러한 검색 편향이 시장 봉쇄, 신규 진입 제한 등 배제효과를 발생시킬 수 있으며, 소비자를 오인시켜 검색 품질 저하, 탐색비용 증가, 최적 선택을 방해함에 따른 효용 저하를 초래할 수 있다”고 지적했다. 윤 교수는 또 “검색 편향이 자사우대와 연관되어 발생할 때 경쟁제한성이 더 클 수 있다”고 설명하면서, “규제 필요성은 경쟁제한성을 중심으로 검토하되 소비자의 오인·기만 등 인지적 요인들도 상당부분 고려해야 한다”는 의견을 밝혔다.

연세대학교 법학전문대학원 최난설헌 교수는 “검색 알고리즘과 경쟁정책”을 주제로 법학적 관점에서 논의를 이어갔다. 최 교수는 “알고리즘에 개발자의 의도, 데이터 편향성 등이 반영되어 편항적인 검색 결과가 나올 수 있다”고 지적하면서 “특히 주요 검색서비스 제공 사업자들이 연관 사업분야를 수직적으로 통합하여 운영하면서 자사 우대 문제가 나타날 수 있다”고 설명했다.

최 교수는 공정위의 네이버 쇼핑·동영상 건, EU경쟁당국의 구글 쇼핑 건 등 자사우대 관련 주요 심결례를 설명하는 한편, 최근 해외 입법동향을 소개하면서 국내에도 플랫폼 알고리즘 운영과정의 공정성·투명성을 확보하기 위한 제도적 장치가 필요하다고 밝혔다.


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