카테고리 상품이 '광고', 희미한 색상·그림, 모호한 표현 등 ‘눈속임’
종합포털보다 앱마켓·O2O 심해
‘순수정보와 검색광고 구분 어려워’
[중소기업투데이 박주영 기자] 소비자들은 종합포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수 검색결과와 검색광고의 구분이 더 어렵다고 인식하는 것으로 나타났다. 공정거래위원회(위원장 조성욱, 이하 ‘공정위’)는 종합포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, O2O, 앱마켓 등 주요 온라인 플랫폼의 검색광고에 대한 소비자인식 설문조사 결과를 발표했다. 특히 중소기업들이 많이 활용하는 검색광고에 관한 소비자 신뢰도 조사 결과여서 눈길을 끈다.
이에 따르면 ‘광고’라고 직접 명시하지 않은 소극적 표시유형, 즉 희미한 색상·그림 표시·모호한 표현 등에 대해서는 상대적으로 이를 광고로 인식하는 정도가 낮은 편(30%내외)이었다. 또 O2O 카테고리 광고의 경우 광고라는 사실을 상단에 한번만 표기함으로써 카테고리 내 상품 전체가 광고임을 인식하는 비중이 24.4%로 상당히 낮았다. O2O(Online-to-Offline)는 온라인에서 정보를 제공받고 오프라인에서 해당 상품·서비스를 이용하는 방식의 플랫폼이다. 예를 들어 배달의 민족, 야놀자 등이다. 검색광고는 검색창에 특정키워드를 입력했을 때 제시되는 검색결과에 포함되는 광고다. 카테고리 광고는 광고상품을 하나의 그룹으로 묶어서 배치하는 유형(파워링크 등)이다.
이번 조사에선 또 소비자들은 모든 플랫폼 유형에서 PC보다는 모바일 기기를 많이 사용하고 있었고, 특히 앱마켓·O2O에서 모바일 이용률이 높게 나타났다. PC와 모바일기기 간 검색광고 표시에 차이가 있다는 것을 인지하였다는 응답은 60.4%에 달했다. 검색광고 포함 여부에 대한 인지도에 있어서, 온라인 플랫폼 서비스 내 검색광고가 포함되어 있다는 사실을 인지하고 있는 비율은 84.6%로 높게 나타났다. 또 희미한 색상·그림 표기·모호한 표현 등 소극적으로 광고라는 정보를 표시하는 경우, “광고”임을 직접적으로 표기한 경우에 비해 광고인식률이 30% 내외로 상대적으로 낮은 편이었다.
플랫폼 유형별 검색광고 인식 정도에서 소비자들은 기존의 종합포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수검색결과와 검색광고의 구분이 더 어렵다고 인식하였다. 반면에 주요 종합포털 사업자 등의 경우에는 과반수가 구분이 가능하다고 응답하였다.
소비자들은 기존의 종합포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수검색 결과와 검색광고의 구분이 더 어렵다고 인식하였다. 희미한 색상, 그림 표기, 모호한 표현 등 소극적으로 광고라는 정보를 표시하는 경우, “광고”임을 직접적으로 표기한 경우에 비해 광고인식률이 30% 내외로 상대적으로 낮은 편이었다. 또한, 광고상품을 사이에 배치하는 경우가 있다는 사실은 응답자의 35.8%만이 알고 있었다.
이에 대한 개선의 목소리도 높았다. 대다수의 소비자들은 현재 검색광고 관행에 대한 개선방안이 필요하다고 응답(80.1%)하였으며, 표기형태, 글자크기, 색깔, 표기위치 등 보다 명확한 표시형태를 위한 가이드가 필요하다고 인식(78.6%)하였다. 광고표시 방식에 대해서는 한글표기(80.8%), 본문보다 큰 글자크기(54.3%), 대조색(76.4%), 상품명 앞 표시(40.9%) 등 분명한 표시형태를 선호하는 것으로 나타났다.
O2O 카테고리 광고의 경우 광고 여부를 상단에 한번만 표기하여 카테고리 내 상품 전체가 광고임을 인식하기 어려우므로(24.4%만 인식), 응답자의 71.4%는 이에 대한 개별광고표시가 필요하다고 인식하였다.
※ 【참고】 온라인 플랫폼의 유형별 구분
|
구 분 |
주요 플랫폼 |
특징 |
|
종합포털 |
네이버, 다음 등 |
구매자들이 가장 쉽게 접하고 자주 활용하는 플랫폼 |
|
가격비교 사이트 |
네이버쇼핑, 다나와, 에누리닷컴 등 |
소비자가 비교선택할 수 있도록 동일상품에 대한 다수 판매자의 가격정보를 제시하는 플랫폼 |
|
오픈마켓 |
쿠팡, 11번가, G마켓 등 |
다수의 판매자들이 입점·영업하도록 한 형태의 온라인 ‘종합시장’이며, 다양한 상품 및 인지도, 편의성 등의 사유로 가장 많은 소비자들이 이용하는 플랫폼 |
|
O2O 서비스 |
배달의민족(음식), 야놀자(숙박), 직방(부동산) 등 |
온라인에서 정보를 제공받고(주문·결재) 오프라인에서 해당 상품·서비스를 이용하는 방식의 플랫폼(Online-to-Offline) |
|
앱마켓 |
앱스토어, 원스토어, 구글플레이 등 |
스마트폰 어플리케이션(앱)이 거래되는 플랫폼으로, 판매자(앱개발자)와 소비자(스마트폰 이용자)들이 필수적으로 이용할 수밖에 없는 플랫폼 |
과반수(55.6%)의 소비자들은 광고상품을 검색결과 상위에 배치하는 사실을 알고 있었다. 그러나 검색결과 사이에 배치하는 경우가 있다는 사실은 응답자의 35.8%만이 알고 있었다.
검색광고 구분 기준에 대한 관심도를 보면, 순수 검색결과와 검색광고를 구분하고 있는 기준을 확인해 본 경험율은 40.7%로, 제공되는 정보에 대한 소비자들의 관심이 높은 편이었다.
한편 대다수의 소비자들(응답자의 80.1%)은 현재 검색광고 관행에 대한 개선방안이 필요하다고 응답하였다. 또한 응답자의 78.6%는 표기형태, 글자크기, 색깔, 표기위치 등 보다 명확한 표시형태를 위한 가이드가 필요하다고 인식하였다.
광고표시 방식에 대해서는 한글표기(80.8%), 본문보다 큰 글자크기(54.3%), 대조색(76.4%), 상품명 앞 표시(40.9%) 등 분명한 표시형태를 선호하는 것으로 나타났다.
O2O 내 카테고리 광고의 경우 광고라는 사실을 상단에 한번만 표기함으로써 카테고리 내 상품 전체가 광고임을 인식하는 비중이 24.4%로 상당히 낮았다. 이 중 71.4%는 이에 대한 개별광고표시가 필요하다고 인식하였다.
이런 조사 결과를 바탕으로 공정위는 상대적으로 검색광고 여부에 대해 소비자들이 명확히 인식하지 못하고 있는 앱마켓·O2O 분야 등에 대한 감시를 강화해 나갈 예정이다. 이미 2019년11월 부터 ICT전담팀을 운영 중이며, 올해부터 감시분과 내 앱마켓·O2O 세부분과를 신설하여 운영할 예정이다. 다수의 소비자들은 순수 검색결과와 검색광고가 구분되기를 희망하고 있으므로, 소비자 선택권 보장을 위한 제도 개선도 함께 추진할 계획이다. 검색결과와 검색광고를 소비자들이 구분할 수 있는 등 투명성을 확보하는 방안을 검토하고 있다. 아울러 바람직한 검색광고 표시 관행은 정부규제만으로는 정착되기 어려운 만큼, 관련 업계가 자율적으로 검색광고를 보다 명확히 표시하도록 적극 유도해 나갈 계획이다.
이번 조사는 온라인 플랫폼을 이용하는 일반소비자(1152명)를 대상으로 온라인 플랫폼의 검색광고와 관련한 이용현황, 검색광고 구분 인식 정도, 향후 개선방향에 대한 의견 등을 조사한 것이다.